Dịch từ khoá SEO không phải là tra từ điển. Từ khoá là cách người ở thị trường đích thật sự gõ khi tìm, và cách đó thường khác bản dịch nghĩa đen: người Anh tìm “flat”, người Mỹ tìm “apartment”; người tìm nước chấm Việt Nam ở nước ngoài gõ “fish sauce” chứ không gõ “Vietnamese dipping water”. Bản địa hoá từ khoá nghĩa là nghiên cứu lại từ đầu ở ngôn ngữ và thị trường đích, dùng danh sách từ khoá gốc chỉ làm điểm xuất phát.
Sai ở bước này thì bản dịch hay đến mấy cũng không có người đọc từ công cụ tìm kiếm, vì trang tối ưu cho những cụm từ không ai gõ. Ngược lại, chọn đúng từ khoá giúp một bản dịch ngắn gọn vẫn đứng được trước khách đang có nhu cầu.
Phần dưới giải thích vì sao từ khoá không dịch thẳng được, quy trình bản địa hoá từ khoá, các chỗ trên trang cần đặt từ khoá đã chọn, chuyện một ngôn ngữ nhiều thị trường, và quan điểm của công cụ tìm kiếm về nội dung dịch tự động.
Từ khoá là hành vi tìm kiếm, không phải mục từ điển
Một từ khoá tốt có ba thuộc tính: có người tìm, đúng ý định của người tìm, và trang của bạn đáp ứng được ý định đó. Dịch nghĩa đen giữ được nghĩa nhưng không đảm bảo thuộc tính nào trong ba. Lý do là người ta tìm bằng từ quen miệng, từ của đời thường, có khi là từ mượn hoặc tên thương mại phổ biến, chứ không bằng từ chuẩn mực mà người dịch chọn.
Ví dụ về sản phẩm Việt khi ra nước ngoài: “bánh tráng” được tìm nhiều nhất dưới dạng “rice paper”, “gốm Bát Tràng” thì người mua quan tâm thường gõ kèm “ceramics” hoặc “pottery” cùng tên làng không dấu, còn “áo dài” giữ nguyên tên gốc vì đã thành tên riêng. Không có quy tắc chung nào cho biết khi nào giữ tên gốc, khi nào dùng từ mô tả — chỉ có dữ liệu tìm kiếm ở thị trường đích mới trả lời được.
Ý định tìm kiếm cũng đổi theo thị trường. Ở Việt Nam, người gõ “cà phê phin” có thể muốn mua phin pha; ở nước ngoài, cụm “vietnamese coffee filter” thường gắn với hướng dẫn pha. Trang dịch nguyên văn từ trang bán phin Việt Nam có thể đúng từ khoá mà sai ý định, nên không giữ được người đọc. Người làm bản địa hoá phải xem trang kết quả tìm kiếm ở thị trường đích để biết công cụ tìm kiếm đang hiểu cụm từ đó theo nghĩa nào.
Quy trình bản địa hoá từ khoá
Quy trình dưới đây làm cho từng ngôn ngữ, tốt nhất có người dịch và người làm SEO cùng tham gia:
- Lập danh sách từ khoá gốc theo trang: mỗi trang quan trọng có một cụm chính và vài cụm phụ ở ngôn ngữ nguồn.
- Người dịch đề xuất nhiều phương án cho mỗi cụm: bản dịch sát, từ đời thường, tên gốc giữ nguyên, từ mượn phổ biến.
- Kiểm lượng tìm và xu hướng của từng phương án bằng công cụ nghiên cứu từ khoá, đặt đúng quốc gia và ngôn ngữ đích.
- Mở trang kết quả tìm kiếm ở thị trường đích cho các phương án hàng đầu, xem loại trang đang xếp trên (bán hàng, hướng dẫn, so sánh) để xác định ý định.
- Chọn cụm chính cho mỗi trang theo ba tiêu chí: có người tìm, đúng ý định, trang đáp ứng được. Ghi lại lý do chọn.
- Bổ sung các cụm chỉ có ở thị trường đích mà danh sách gốc không có — thường là câu hỏi đặc thù của người nước ngoài về sản phẩm Việt.
- Đưa danh sách đã chốt vào bảng thuật ngữ để mọi trang dùng thống nhất, rồi mới dịch nội dung.
Bước 6 hay bị bỏ qua nhưng thường là nguồn lưu lượng tốt: người nước ngoài có những thắc mắc người Việt không bao giờ hỏi, như cách bảo quản, cách dùng, xuất xứ, khác biệt với sản phẩm cùng loại ở nước họ. Mỗi thắc mắc như vậy có thể thành một trang hoặc một mục hỏi đáp riêng ở bản ngôn ngữ đó.
Những chỗ dịch máy móc làm hỏng từ khoá
Dịch từng từ của cụm dài. Cụm “máy xay sinh tố công nghiệp giá rẻ” dịch từng chữ ra một chuỗi đúng ngữ pháp nhưng không ai gõ. Người bản xứ thường tìm ngắn hơn, hoặc dùng một danh từ ghép có sẵn trong tiếng của họ.
Giữ thứ tự từ tiếng Việt. Tiếng Việt đặt định ngữ sau danh từ, tiếng Anh đặt trước; tiếng Nhật, tiếng Hàn đặt động từ cuối câu. Cụm từ khoá phải theo trật tự tự nhiên của ngôn ngữ đích.
Dùng từ quá trang trọng. Người dịch tài liệu quen chọn từ chuẩn mực; người tìm kiếm dùng từ đời thường. Từ đúng cho hợp đồng thường không phải từ đúng cho tiêu đề trang bán hàng.
Bỏ qua hệ chữ hỗn hợp. Tiếng Nhật có thể viết cùng một từ bằng chữ Hán, hiragana hoặc katakana, và lượng tìm của từng cách viết khác nhau; tiếng Trung giản thể và phồn thể là hai thị trường tìm kiếm khác nhau.
Chép nguyên số liệu từ khoá của thị trường Việt. Một cụm có lượng tìm lớn ở Việt Nam không nói lên gì về thị trường khác. Mỗi ngôn ngữ phải có số liệu riêng.
Đặt từ khoá đã chọn vào đâu trên trang
Khi đã có cụm chính cho mỗi trang, người dịch cần đặt nó vào những vị trí công cụ tìm kiếm và người đọc nhìn thấy trước: thẻ tiêu đề trang, tiêu đề chính trên trang, đoạn mở đầu, mô tả trang, văn bản thay thế của ảnh chính và đường dẫn nếu đường dẫn được dịch. Thẻ tiêu đề và mô tả là hai chuỗi quan trọng nhất nhưng hay bị bỏ sót nhất vì không hiện trên trang; chúng nên nằm trong tệp xuất cùng nội dung, kèm giới hạn độ dài.
Thẻ tiêu đề không nên là bản dịch của thẻ tiêu đề gốc. Nó nên được viết lại quanh cụm chính đã chọn ở ngôn ngữ đích, giữ ý chính ở đầu vì kết quả tìm kiếm cắt theo bề rộng hiển thị. Mô tả trang nên nói được giá trị của trang với người ở thị trường đó — ví dụ nhấn vào giao hàng quốc tế hay chứng nhận nếu đó là điều họ lo.
Một lưu ý kỹ thuật: theo tài liệu hướng dẫn của Google về trang đa ngôn ngữ, công cụ này xác định ngôn ngữ của trang dựa vào nội dung hiển thị, không dựa vào thuộc tính khai báo ngôn ngữ trong mã. Trang có menu tiếng Anh nhưng thân bài còn tiếng Việt, hoặc thẻ tiêu đề tiếng Anh nhưng nội dung tiếng Việt, sẽ gửi tín hiệu lẫn lộn. Mỗi phiên bản nên thuần một ngôn ngữ, trừ tên riêng.
Một ngôn ngữ, nhiều thị trường
Cùng một ngôn ngữ nhưng người ở các nước khác nhau tìm bằng từ khác nhau. Một số khác biệt điển hình:
| Ngôn ngữ | Khác biệt ví dụ | Hệ quả cho từ khoá |
|---|---|---|
| Tiếng Anh | flat (Anh) và apartment (Mỹ); mobile phone và cell phone; trainers và sneakers | Trang nhắm hai thị trường có thể cần hai bộ từ khoá |
| Tiếng Tây Ban Nha | ordenador (Tây Ban Nha) và computadora (nhiều nước Mỹ Latinh) | Chọn biến thể theo thị trường chính |
| Tiếng Bồ Đào Nha | telemóvel (Bồ Đào Nha) và celular (Brazil) | Brazil và Bồ Đào Nha gần như hai thị trường riêng |
| Tiếng Trung | Giản thể (Trung Quốc đại lục, Singapore) và phồn thể (Đài Loan, Hồng Kông), kèm khác biệt từ vựng | Không thể dùng chung một bản bằng cách chuyển mã chữ |
| Tiếng Pháp | Pháp, Bỉ, Thuỵ Sĩ, Canada có từ vựng và quy ước riêng | Bản cho Canada thường cần điều chỉnh riêng |
Nếu chưa đủ nguồn lực làm bản riêng cho từng nước, chọn biến thể của thị trường chính và tránh những từ chỉ thị trường khác dùng. Khi đã có nhiều bản cùng ngôn ngữ cho nhiều nước, các phiên bản nên được khai báo liên kết với nhau theo cách công cụ tìm kiếm hỗ trợ (khai báo hreflang là một cách phổ biến) để mỗi nước được dẫn tới đúng bản. Phần kỹ thuật này nằm ngoài việc dịch nhưng người dịch nên biết để không viết hai bản giống hệt nhau.
Dịch tự động và chính sách của công cụ tìm kiếm
Câu hỏi hay gặp: có thể dùng dịch máy để tạo nhanh hàng trăm trang ngôn ngữ mới cho mục đích tìm kiếm không? Hướng dẫn của Google về nội dung tạo tự động từ lâu đã nêu văn bản được dịch bằng công cụ tự động mà không có người xem lại trước khi đăng là một ví dụ nội dung có thể bị coi là spam. Trọng tâm của các chính sách hiện hành là chất lượng và mục đích: nội dung tạo hàng loạt chủ yếu để thao túng thứ hạng, không mang lại giá trị cho người đọc, là thứ bị nhắm tới, bất kể tạo bằng cách nào.
Điều này không có nghĩa là cấm dùng dịch máy trong quy trình. Nó có nghĩa là mỗi trang đăng lên phải được người hiểu ngôn ngữ đích xem lại, sửa và chịu trách nhiệm, nhất là thẻ tiêu đề, đoạn mở đầu và các trang bán hàng chính. Ngoài rủi ro chính sách còn rủi ro thực tế hơn: bản dịch máy chưa qua chỉnh sửa thường chọn từ khoá theo nghĩa đen, đúng loại lỗi đã nói ở trên, nên dù không bị phạt cũng khó có người tìm tới.
Khi quyết định mức đầu tư cho từng trang, có thể chia ba nhóm: trang đích quan trọng (viết lại hoàn toàn theo từ khoá đã nghiên cứu), trang phụ (dịch có người hiệu đính kỹ), và trang ít giá trị tìm kiếm (để sau hoặc không dịch). Dịch Hay thường làm bảng chia nhóm này cùng khách ngay ở bước khoanh phạm vi, để ngân sách dồn vào nơi tạo ra lượt tìm thật.
Đo kết quả sau khi ra mắt
Từ khoá đã bản địa hoá cần được kiểm lại bằng dữ liệu thật sau vài tháng. Những chỉ số nên theo dõi cho từng phiên bản ngôn ngữ:
- Số lần hiển thị và số lượt bấm từ công cụ tìm kiếm, lọc theo quốc gia đích, trong công cụ quản trị tìm kiếm của website.
- Danh sách truy vấn thật mà trang đang xuất hiện: thường lộ ra những cách gọi mà nghiên cứu ban đầu chưa thấy.
- Tỷ lệ bấm trên hiển thị của từng trang: thấp bất thường thường do thẻ tiêu đề hoặc mô tả chưa hấp dẫn ở ngôn ngữ đó.
- Trang đích được vào nhiều nhất từ tìm kiếm và hành vi sau đó: rời ngay hay đi tiếp tới trang liên hệ.
- Câu hỏi khách nước ngoài gửi qua biểu mẫu: từ họ dùng trong câu hỏi chính là từ khoá họ dùng khi tìm.
Kết quả của vòng đo đầu tiên nên được đưa ngược lại vào bảng thuật ngữ và danh sách từ khoá, rồi điều chỉnh thẻ tiêu đề, đoạn mở đầu của những trang chưa hiệu quả. Bản địa hoá từ khoá là việc lặp lại theo chu kỳ, không phải làm một lần.
Câu hỏi thường gặp
Có nên dịch đường dẫn của trang sang ngôn ngữ đích?
Đường dẫn bằng ngôn ngữ đích dễ đọc và có thể chứa từ khoá, nên thường được khuyến khích với ngôn ngữ chữ Latin. Với chữ không phải Latin, đường dẫn sẽ bị mã hoá thành chuỗi ký tự dài khi sao chép; nhiều website chọn dùng chữ Latin hoặc phiên âm cho đường dẫn.
Từ khoá tiếng Anh có dùng chung cho mọi nước nói tiếng Anh?
Phần lớn có thể dùng chung, nhưng một số nhóm sản phẩm có từ khác nhau rõ giữa Anh, Mỹ, Úc. Nếu thị trường chính là một nước, ưu tiên từ của nước đó; nếu nhắm nhiều nước, chọn từ trung tính hoặc nhắc cả hai cách gọi trong nội dung.
Người dịch có cần biết SEO không?
Không cần là chuyên gia, nhưng cần hiểu vai trò của thẻ tiêu đề, mô tả trang, văn bản thay thế và biết đặt cụm từ khoá đã chốt vào đúng chỗ một cách tự nhiên. Việc chọn từ khoá nên làm cùng người có số liệu tìm kiếm.
Ở Hàn Quốc hay Trung Quốc có cần làm khác không?
Có thể. Ở một số thị trường, công cụ tìm kiếm phổ biến nhất không phải Google, chẳng hạn Naver ở Hàn Quốc hay Baidu ở Trung Quốc đại lục, với cách hiển thị và thói quen tìm riêng. Nên tìm hiểu nền tảng chính của thị trường đích trước khi đặt kỳ vọng.
Có nên nhồi nhiều biến thể từ khoá vào bản dịch?
Không. Nhồi từ khoá làm bản dịch khó đọc và đi ngược hướng dẫn của công cụ tìm kiếm. Mỗi trang nên tập trung vào một cụm chính, các biến thể xuất hiện tự nhiên trong nội dung nếu hợp ngữ cảnh.
Bao lâu thì thấy hiệu quả của bản địa hoá từ khoá?
Thường cần vài tháng để công cụ tìm kiếm lập chỉ mục và xếp hạng phiên bản mới, tuỳ độ cạnh tranh và uy tín sẵn có của website. Nên đặt mốc đánh giá sau ba đến sáu tháng thay vì kỳ vọng thay đổi trong vài tuần.