Chơi chữ trong quảng cáo gần như không bao giờ dịch được nguyên dạng, vì nó dựa vào đặc điểm riêng của một ngôn ngữ: hai từ đồng âm, một từ đa nghĩa, một thành ngữ quen thuộc bị biến tấu. Khi sang ngôn ngữ khác, có năm cách xử lý chính: tạo một phép chơi chữ khác, đổi sang phép tu từ khác, bù ở chỗ khác trong văn bản, bỏ chơi chữ và giữ thông điệp, hoặc giữ nguyên kèm hình ảnh giải thích.
Chọn cách nào phụ thuộc vào chơi chữ đang làm nhiệm vụ gì trong câu gốc. Nếu nó là toàn bộ ý tưởng của chiến dịch, cần tìm phép chơi chữ mới. Nếu nó chỉ là gia vị cho một câu thông tin, bỏ đi có khi tốt hơn là cố giữ một câu đùa gượng.
Bài này giải thích vì sao chơi chữ khó dịch, phân loại chơi chữ hay gặp trong quảng cáo tiếng Việt, đi qua năm cách xử lý bằng ví dụ giả định, và cách duyệt một phương án chơi chữ khi người duyệt không phải người bản xứ.
Vì sao chơi chữ gần như không dịch được
Một phép chơi chữ nối hai nghĩa bằng một hình thức chung: cùng âm, cùng chữ viết, hoặc cùng một khuôn quen. Khi dịch, nghĩa được chuyển nhưng hình thức thì không, vì hai từ đồng âm trong tiếng Việt hầu như không bao giờ có bản dịch cũng đồng âm trong tiếng Anh hay tiếng Nhật. Mất hình thức chung là mất phép chơi chữ.
Tiếng Việt lại đặc biệt giàu chất liệu chơi chữ. Hệ thống thanh điệu tạo ra rất nhiều cặp từ chỉ khác một dấu; từ đơn tiết nhiều đồng âm; kho thành ngữ, tục ngữ, ca dao quen thuộc tới mức chỉ cần đổi một chữ là người đọc nhận ra ngay; và có cả lối nói lái. Quảng cáo Việt dùng những chất liệu này rất nhiều, nên khi thương hiệu Việt ra nước ngoài, câu “hay nhất” ở nhà thường lại là câu khó dịch nhất.
Nghiên cứu dịch thuật đã bàn kỹ vấn đề này. Dirk Delabastita, nhà nghiên cứu người Bỉ, vào giữa thập niên 1990 đã hệ thống các chiến lược dịch chơi chữ thành một bảng phân loại được trích dẫn rộng rãi, từ dịch chơi chữ bằng chơi chữ, chơi chữ thành câu không chơi chữ, chuyển sang phép tu từ liên quan, bỏ hẳn, đến bù chơi chữ ở chỗ khác. Năm cách trình bày dưới đây là phiên bản thực dụng của bảng phân loại đó cho quảng cáo.
Điểm quan trọng rút ra từ các nghiên cứu này: không có chiến lược “đúng” chung. Chiến lược đúng là chiến lược giữ được chức năng của câu trong văn bản cụ thể.
Các kiểu chơi chữ hay gặp trong quảng cáo tiếng Việt
Trước khi dịch, cần biết câu gốc đang chơi chữ kiểu gì, vì mỗi kiểu có mức “sống sót” khác nhau khi sang ngôn ngữ khác. Các ví dụ mô tả theo kiểu, không trích quảng cáo thật.
| Kiểu | Cơ chế | Khả năng giữ khi dịch |
|---|---|---|
| Đồng âm | Một âm gánh hai nghĩa, thường là tên sản phẩm trùng âm với một từ thường | Rất thấp; phải tạo phép chơi chữ mới |
| Đa nghĩa | Một từ có nghĩa đen và nghĩa bóng cùng hợp với sản phẩm | Thấp đến vừa; đôi khi ngôn ngữ đích có từ đa nghĩa tương tự |
| Biến tấu thành ngữ, ca dao | Đổi một chữ trong câu quen thuộc để gắn sản phẩm vào | Thấp; người đọc đích không biết câu gốc nên không thấy chỗ biến tấu |
| Vần và nhịp | Hai vế đối, vần lưng, nhịp lục bát | Vừa; chuyển sang phương tiện âm thanh của ngôn ngữ đích |
| Nói lái | Đảo âm giữa hai tiếng tạo nghĩa mới | Gần như không; và dễ ra nghĩa thô, nên tránh luôn ở bản đích |
| Ghép tên thương hiệu vào từ | Chèn tên thương hiệu thay một phần của từ quen | Phụ thuộc tên thương hiệu đọc thế nào ở ngôn ngữ đích |
Bảng này cũng giúp ước lượng công sức. Một chiến dịch xây trên đồng âm hoặc biến tấu ca dao cần ngân sách cho transcreation thật sự, không phải dịch lại vài câu.
Năm cách xử lý chơi chữ khi dịch
Tạo một phép chơi chữ khác ở ngôn ngữ đích. Người dịch tìm trong ngôn ngữ đích một từ đồng âm, đa nghĩa hay thành ngữ khác cũng gắn được với sản phẩm và cùng tinh thần. Hiệu quả nhất khi thành công, tốn công nhất, và phải được người bản xứ kiểm kỹ vì phép chơi chữ mới có thể mang nghĩa phụ không mong muốn.
Đổi sang phép tu từ khác. Thay chơi chữ bằng lặp âm đầu, vần, phép đối, so sánh bất ngờ hay câu hỏi tu từ. Câu đích vẫn có cái “duyên” khiến người đọc dừng lại, chỉ khác cơ chế.
Bù ở chỗ khác. Câu then chốt không giữ được chơi chữ, người dịch chấp nhận dịch thẳng, rồi đặt một phép chơi chữ ở câu khác của cùng chiến dịch nơi ngôn ngữ đích cho phép. Tổng thể vẫn giữ được giọng dí dỏm. Nhà nghiên cứu dịch gọi đây là chiến lược bù đắp (compensation).
Bỏ chơi chữ, giữ thông điệp. Khi chơi chữ chỉ là trang trí và mọi phương án thay thế đều gượng, nói thẳng thông điệp bằng một câu rõ, có nhịp tốt. Một câu thẳng mà hay luôn tốt hơn một câu đùa mà người đọc phải giải nghĩa.
Giữ nguyên kèm hình ảnh giải thích. Hiếm dùng, hợp khi khách hàng đích biết tiếng gốc (cộng đồng người Việt) hoặc khi chính sự lạ của chữ Việt là điểm hấp dẫn. Hình ảnh và một dòng giải thích ngắn gánh phần nghĩa.
Ví dụ giả định: một câu đi qua năm cách
Giả sử một thương hiệu trà sữa Việt Nam có khẩu hiệu chiến dịch hè dựa trên chữ “mát”: “Mát lạnh từng ngụm, mát lòng từng người” (ví dụ giả định). Câu này chơi trên hai nghĩa của “mát”: nhiệt độ của đồ uống và cảm giác dễ chịu, vui lòng. Đây là kiểu đa nghĩa, và trong tiếng Anh không có một tính từ nào gánh đúng cả hai nghĩa theo cách đó.
Cách một: người viết tiếng Anh tìm một từ khác có hai nghĩa phù hợp, chẳng hạn một từ vừa chỉ độ lạnh vừa có nghĩa “ngầu, dễ chịu” trong khẩu ngữ, rồi dựng câu mới quanh từ đó. Cách hai: bỏ đa nghĩa, viết một câu hai vế lặp âm đầu về cảm giác mát và niềm vui chia sẻ. Cách ba: khẩu hiệu dịch thẳng về độ mát, còn câu chơi chữ được đặt vào tiêu đề bài mạng xã hội, nơi một cách chơi chữ tiếng Anh về mùa hè tự nhiên hơn. Cách bốn: một câu rõ ràng về giải khát giữa trưa hè, không chơi chữ. Cách năm: giữ chữ “mát” tiếng Việt trên ly, kèm dòng giải thích hai nghĩa của nó, chỉ hợp với cửa hàng ở khu đông người Việt.
Người duyệt sẽ nhận năm phương án này kèm dịch ngược nghĩa và nhận xét rủi ro. Cách một hay nhất nếu từ được chọn không mang nghĩa lóng khác ở thị trường đích; cách bốn an toàn nhất; cách ba hợp khi chiến dịch có nhiều nội dung.
Điều đáng chú ý là câu hỏi đầu tiên không phải “dịch chữ mát thế nào”, mà là “chơi chữ này đang làm gì cho chiến dịch”. Ở đây nó tạo cảm giác thân thiện và gắn sản phẩm với niềm vui chung, và đó là thứ phải giữ.
Chơi chữ với tên thương hiệu
Nhiều chiến dịch Việt chơi chữ với chính tên thương hiệu: tên trùng âm với một từ có nghĩa, hoặc tên được chèn vào một thành ngữ. Khi ra nước ngoài, loại chơi chữ này gặp hai vấn đề cùng lúc. Một là người đọc đích không nhận ra từ gốc. Hai là cách họ phát âm tên thương hiệu có thể khác hẳn cách người Việt đọc, nên phép đồng âm biến mất ngay ở tầng âm thanh.
Cách xử lý phụ thuộc vào việc tên thương hiệu đọc thế nào ở thị trường đích. Nếu tên được phát âm gần với một từ có nghĩa tích cực trong ngôn ngữ đích, đó là cơ hội tạo phép chơi chữ mới với chính tên ấy. Nếu không, nên dồn chơi chữ sang phần khác của câu và để tên thương hiệu đứng sạch.
Cần đặc biệt cẩn thận ở chiều ngược lại: người viết bản đích có thể vô tình tạo ra phép chơi chữ mà người bản xứ thấy buồn cười theo hướng không mong muốn, vì cách đọc tên trùng với một từ lóng. Đây là lý do mọi phương án chơi chữ với tên thương hiệu phải được ít nhất hai người bản xứ đọc to và nói ra liên tưởng đầu tiên.
Với thị trường dùng chữ Hán hoặc Kana, nơi tên thương hiệu đã được phiên âm, chơi chữ có thể dựa vào chính chữ được chọn để phiên. Việc này nên được tính từ lúc chọn tên phiên âm, không phải đến lúc làm chiến dịch mới nghĩ tới.
Khi nào không nên chơi chữ ở bản đích
Có những tình huống mà dù tìm được phép chơi chữ hay, vẫn nên chọn câu thẳng.
- Người đọc dùng ngôn ngữ đích như ngoại ngữ. Quảng cáo tiếng Anh nhắm khách ở các nước không nói tiếng Anh như tiếng mẹ đẻ: chơi chữ tinh tế dễ bị hiểu sai hoặc không được hiểu.
- Nội dung về sức khoẻ, an toàn, tài chính, pháp lý. Đa nghĩa trong những nội dung này có thể bị hiểu như một tuyên bố mập mờ.
- Chơi chữ cần ngữ cảnh mà kênh không có. Một câu đùa cần hình đi kèm mà lại chạy ở kênh chỉ có chữ, như quảng cáo tìm kiếm, sẽ mất ý.
- Phép chơi chữ chạm tới nghĩa nhạy cảm. Liên quan tới cơ thể, chủng tộc, giới tính, tín ngưỡng hay thảm hoạ, dù rất nhẹ.
- Thương hiệu chưa ai biết ở thị trường đích. Người xem chưa biết thương hiệu bán gì; câu đùa có thể che mất thông tin cơ bản họ cần.
- Không có người bản xứ duyệt. Không ai kiểm được phép chơi chữ thì không nên chạy nó.
Những tình huống này không có nghĩa là bản đích phải nhạt. Nhịp tốt, hình ảnh cụ thể và một lời hứa rõ ràng cũng làm người đọc dừng lại, mà không mang rủi ro hiểu sai.
Cách duyệt một phương án chơi chữ
Người duyệt không đọc thạo ngôn ngữ đích vẫn ra quyết định tốt được nếu đi theo các bước sau.
- Yêu cầu bên dịch giải thích phép chơi chữ trong một câu: hai nghĩa là gì, dựa vào âm hay vào nghĩa.
- Hỏi phép chơi chữ có cần người đọc biết một câu, một thành ngữ hay một sự kiện nào trước không; nếu có, nhóm khách đích có biết không.
- Nhờ một người bản xứ chưa đọc bản gốc đọc to câu, nói nghĩa họ hiểu và liên tưởng đầu tiên.
- Đặt câu vào bản dựng hình thật để xem hình có hỗ trợ phép chơi chữ không.
- So với phương án thẳng không chơi chữ; nếu chênh lệch về hiệu quả không rõ, chọn phương án thẳng.
- Ghi phép chơi chữ đã duyệt vào hồ sơ chiến dịch để các nội dung sau không vô tình dùng lại hoặc dùng ngược nghĩa.
Bước 5 là phép thử trung thực nhất. Chơi chữ chỉ đáng giữ khi nó làm câu hay hơn hẳn; nếu chỉ hay ngang câu thẳng, rủi ro hiểu sai không đáng để gánh. Khi Dịch Hay trình phương án chơi chữ, phương án thẳng luôn được trình kèm để khách có điểm so sánh.
Câu hỏi thường gặp
Có nên yêu cầu bên dịch giữ bằng được chơi chữ của câu gốc không?
Không nên đặt yêu cầu cứng như vậy. Nên yêu cầu giữ chức năng của chơi chữ, ví dụ sự dí dỏm hay khả năng gây nhớ, và để người dịch chọn cách. Ép giữ hình thức chơi chữ thường cho ra câu gượng, kém hơn một câu thẳng viết tốt.
Chơi chữ trong tên chiến dịch có cần đổi khi ra nước ngoài không?
Thường cần, vì tên chiến dịch xuất hiện ở nhiều chỗ và gánh nhiều nghĩa. Có thể giữ cấu trúc chiến dịch, hình ảnh và thông điệp, chỉ đổi tên. Nên chốt tên chiến dịch ở từng thị trường trước khi làm các nội dung phụ để tránh làm lại.
Dịch máy có xử lý được chơi chữ không?
Hầu như không. Công cụ dịch thường chuyển nghĩa phổ biến nhất của từ, làm mất nghĩa thứ hai, hoặc dịch thành ngữ theo nghĩa đen. Đôi khi kết quả còn tạo ra câu vô nghĩa. Chơi chữ là phần cần người viết bản xứ làm từ đầu.
Câu chơi chữ có thể đăng ký bảo hộ như khẩu hiệu không?
Một khẩu hiệu có thể được xem xét bảo hộ nhãn hiệu nếu có tính phân biệt, tuỳ luật từng nước, và mỗi ngôn ngữ là một dấu hiệu riêng. Câu chơi chữ dựa trên từ thông dụng có thể khó đáp ứng điều kiện này. Nên hỏi người làm sở hữu trí tuệ ở thị trường đích.
Làm sao biết chơi chữ ở bản đích có gợi nghĩa xấu không?
Cho ít nhất hai người bản xứ thuộc nhóm khách mục tiêu đọc to và nói ra mọi liên tưởng, kể cả liên tưởng đùa. Tra thêm từ điển tiếng lóng và tìm cụm từ đó trên mạng xã hội của thị trường đích để xem nó đang được dùng trong ngữ cảnh nào.
Nên dùng chơi chữ nhiều hay ít trong nội dung đa ngôn ngữ?
Ít và đặt đúng chỗ. Một hai phép chơi chữ tốt ở tiêu đề và khẩu hiệu có tác dụng hơn chơi chữ rải khắp văn bản. Phần thân nội dung nên rõ ràng để người đọc ở mọi trình độ ngôn ngữ đều hiểu được thông tin chính.
