Lồng tiếng quảng cáo sang ngôn ngữ khác là đưa lời của một phim quảng cáo vào đúng khung thời lượng cứng, thường 15, 30 hoặc 6 giây, bằng giọng hợp với thương hiệu ở thị trường mới, đồng thời xử lý những phần bắt buộc như lời cảnh báo, điều kiện khuyến mãi. Khác với phim truyện, quảng cáo không có chỗ co giãn: hết giây là hết, và mỗi chữ dư đều phải cắt.
Bài này dành cho người làm thương hiệu, đại lý quảng cáo và doanh nghiệp xuất khẩu đang đưa phim quảng cáo Việt ra nước ngoài hoặc đưa quảng cáo của tập đoàn vào Việt Nam. Phần chuyển ý sáng tạo của khẩu hiệu thuộc về dịch marketing, ở đây tập trung vào phần âm thanh: kịch bản cho giây, giọng, cảnh có người nói, lời cảnh báo và quy trình duyệt.
Ràng buộc thời lượng: viết cho từng giây
Phim quảng cáo được dựng theo nhịp nhạc và nhịp hình đến từng khung. Lời dẫn trong bản gốc thường đã được viết, thu và cắt sao cho chữ cuối rơi đúng lúc logo hiện lên, chữ nhấn rơi đúng nhịp trống. Khi đổi ngôn ngữ, bản dịch phải giữ các điểm neo đó: câu mở bắt đầu đúng lúc, câu chốt kết thúc trước khung kết, tên sản phẩm được nói ở đúng thời điểm sản phẩm xuất hiện rõ nhất.
Cách làm thực tế là lập bảng thời gian cho lời gốc: mỗi câu bắt đầu và kết thúc ở giây nào, chữ nhấn ở đâu. Người chuyển thể viết tiếng đích theo bảng đó, đọc to cùng hình, bấm giờ. Nếu tiếng đích dài hơn, phải chọn ý để bỏ, không phải đọc nhanh hơn; giọng quảng cáo đọc vội nghe rẻ tiền và khó hiểu.
Phiên bản cắt ngắn (từ 30 xuống 15 hoặc 6 giây) cũng cần kịch bản riêng ở từng ngôn ngữ. Đừng cắt bản tiếng đích 30 giây cho vừa 15 giây; câu bị cắt giữa chừng hoặc ý chính bị mất. Hỏi bên sản xuất danh sách các phiên bản thời lượng ngay từ đầu để chuyển thể một lần cho cả bộ, và ghi rõ trong kịch bản câu nào là lõi bắt buộc giữ ở mọi phiên bản.
Giọng thương hiệu khi sang thị trường khác
Mỗi thương hiệu có một tính cách giọng: ấm áp như người nhà, lanh lợi như bạn trẻ, điềm tĩnh như chuyên gia. Khi sang thị trường mới, tính cách đó cần được giữ, nhưng giọng cụ thể thể hiện nó có thể khác. Một giọng nam trầm tạo cảm giác chuyên gia ở thị trường này có thể nghe nghiêm nghị quá mức ở thị trường khác, nơi quảng cáo thường thân mật hơn.
Brief giọng cho quảng cáo nên mô tả bằng tính từ và tình huống, không chỉ bằng tuổi và giới: "giọng nữ khoảng ba mươi, nói như đang khuyên bạn thân, không bán hàng", "giọng nam năng lượng cao nhưng không la hét". Kèm theo một đến hai bản giọng tham khảo từ các quảng cáo khác của chính thương hiệu, nếu có, để người chọn giọng hiểu tinh thần.
Nếu thương hiệu có nhiều phim quảng cáo trong năm, nên giữ cùng một giọng ở mỗi thị trường để người nghe nhận ra thương hiệu chỉ qua giọng. Điều này cần được tính vào hợp đồng với người lồng tiếng: phạm vi sử dụng, thời hạn và việc ưu tiên cho các phim sau.
Một câu hỏi hay gặp là có nên chọn người nổi tiếng ở thị trường đích để lồng tiếng. Giọng người nổi tiếng giúp quảng cáo được chú ý, nhưng kéo theo rủi ro gắn hình ảnh thương hiệu với một cá nhân, và chi phí, thời hạn sử dụng thường bị giới hạn chặt hơn. Với phần lớn quảng cáo, một diễn viên lồng tiếng chuyên nghiệp có giọng đúng tính cách thương hiệu là lựa chọn bền hơn.
Cảnh có người nói trước ống kính: bốn lựa chọn
Lồng tiếng khớp miệng. Giữ nguyên hình, thay giọng diễn viên bằng giọng tiếng đích khớp khẩu hình. Phù hợp khi người nói không phải người nổi tiếng ở thị trường đích và cảnh nói không quá cận. Khó nhất với câu ngắn, cận mặt, vì người xem rất nhạy với độ lệch.
Chuyển sang voice-over và dựng lại. Cắt bớt cảnh người nói nhìn thẳng ống kính, thay bằng cảnh sản phẩm hoặc cảnh quay lưng, để lời mới thành giọng dẫn. Cần tệp dựng gốc và thêm cảnh dư từ buổi quay.
Giữ tiếng gốc kèm phụ đề. Hợp khi người nói là đại sứ thương hiệu quốc tế mà giọng của họ là một phần giá trị, hoặc khi quảng cáo chủ yếu chạy trên mạng xã hội nơi người xem quen phụ đề.
Quay lại phần có thoại. Tốn kém nhất nhưng tự nhiên nhất, thường chọn cho thị trường trọng điểm. Lúc này bản dịch trở thành kịch bản quay, và người chuyển thể nên có mặt ở buổi quay để sửa lời tại chỗ.
Nhạc có lời, tiếng động và những chỗ "nghe" thương hiệu
Phần âm thanh của quảng cáo không chỉ có lời dẫn. Nhiều phim có bài hát hoặc đoạn nhạc có lời mang thông điệp, có tiếng nhân vật hô một câu ngắn, có âm hiệu thương hiệu ở khung kết. Mỗi thứ cần một quyết định riêng khi đổi ngôn ngữ: lời hát dịch và thu lại, thay bằng bản không lời, hay giữ nguyên vì giai điệu đã thành nhận diện. Quyết định này nên thuộc về thương hiệu, kèm ý kiến của người làm nhạc, không nên để phòng thu tự xử lý.
Tiếng động có lời là chỗ hay bị sót: tiếng loa phát thanh trong siêu thị ở hậu cảnh, tiếng người gọi nhau ngoài đường, tiếng radio trong xe. Ở bản gốc chúng tạo không khí; ở thị trường mới, tiếng nước ngoài lẫn trong nền có thể làm người xem bối rối hoặc vô tình mang nghĩa không mong muốn. Người kiểm âm thanh nên nghe riêng dải tiếng động để phát hiện các chỗ này và đề xuất thay bằng tiếng nền trung tính hoặc thu lại bằng tiếng đích.
Âm hiệu thương hiệu, thường là vài nốt nhạc đi kèm logo, gần như luôn được giữ nguyên ở mọi thị trường. Nếu âm hiệu có kèm lời đọc tên thương hiệu, cần thống nhất cách đọc tên ở thị trường đích, nhất là với tên có âm khó phát âm hoặc mang nghĩa lạ trong ngôn ngữ đó.
Lời cảnh báo, điều kiện và chữ nhỏ bắt buộc
Nhiều loại sản phẩm phải kèm lời cảnh báo hoặc thông tin bắt buộc trong quảng cáo: thực phẩm chức năng, đồ uống có cồn, sản phẩm tài chính, thuốc, chương trình khuyến mãi có điều kiện. Nội dung, cách thể hiện (đọc thành lời hay chỉ hiện chữ) và thời lượng tối thiểu khác nhau giữa các nước và thay đổi theo thời gian. Bản dịch không được tự ý rút gọn các câu này cho vừa giây.
Thứ tự làm đúng là: bộ phận pháp chế hoặc đại diện của thương hiệu ở thị trường đích cung cấp nguyên văn câu bắt buộc bằng tiếng đích, theo quy định hiện hành; người chuyển thể sắp xếp phần lời còn lại xung quanh câu đó. Nếu câu bắt buộc quá dài so với khung giây, quyết định phải là của thương hiệu: kéo dài phim, giảm lời quảng cáo, hay chuyển sang hiện chữ nếu quy định cho phép.
Ở Việt Nam, quy định về quảng cáo và ghi nội dung bắt buộc cho từng nhóm sản phẩm do nhiều văn bản điều chỉnh và được sửa đổi định kỳ; bên làm lồng tiếng không thay vai trò kiểm tra pháp lý. Hãy yêu cầu nguyên văn đã được duyệt trước khi vào phòng thu.
Quy trình duyệt gọn giữa thương hiệu, đại lý và phòng thu
Quảng cáo thường có hạn phát sóng cố định và nhiều bên cùng góp ý. Chuỗi duyệt dưới đây giúp mỗi bên góp ý đúng lúc, tránh sửa vòng quanh sau khi đã thu.
- Đại lý gửi phim gốc, kịch bản gốc kèm bảng thời gian, danh sách phiên bản thời lượng và nguyên văn các câu bắt buộc đã được pháp chế duyệt.
- Phòng thu hoặc người chuyển thể gửi kịch bản tiếng đích, có ghi chú các chỗ đổi ý so với bản gốc và đánh dấu câu bắt buộc.
- Thương hiệu duyệt kịch bản trên giấy, một đầu mối tổng hợp ý kiến. Đại diện ở thị trường đích đọc to cùng hình để kiểm độ tự nhiên.
- Phòng thu gửi hai đến ba giọng thử đặt lên hình; thương hiệu chọn giọng.
- Thu âm có đại diện thương hiệu hoặc đại lý dự trực tiếp hay trực tuyến, duyệt từng câu ngay tại chỗ.
- Phòng thu gửi bản hoà âm cho mọi phiên bản thời lượng; thương hiệu duyệt trên thiết bị phát chính rồi mới chốt bản giao nơi phát sóng.
Nguyên tắc chung là dồn mọi góp ý về nội dung lời vào bước ba. Góp ý về câu chữ ở bước sáu thường đồng nghĩa với việc gọi lại diễn viên, đặt lại phòng thu và hoà âm lại mọi phiên bản, trong khi hạn phát sóng không dời.
Lỗi hay gặp khi lồng tiếng quảng cáo và cách tránh
Phần lớn lỗi dưới đây đều phát hiện được trước buổi thu nếu kịch bản được đọc to cùng hình và duyệt đúng người.
| Lỗi hay gặp | Hậu quả | Cách tránh |
|---|---|---|
| Dịch đủ ý rồi đọc nhanh cho vừa giây | Giọng vội, khó hiểu, thương hiệu nghe rẻ | Chọn ý bỏ ngay từ kịch bản, bấm giờ khi viết |
| Tên sản phẩm rơi lệch khỏi cảnh sản phẩm | Người xem không nối tên với hình | Neo tên sản phẩm theo bảng thời gian lời gốc |
| Tự rút gọn lời cảnh báo bắt buộc | Rủi ro pháp lý, bị yêu cầu gỡ | Dùng nguyên văn do pháp chế cung cấp |
| Đổi giọng giữa các phim cùng chiến dịch | Mất nhận diện thương hiệu qua âm thanh | Giữ một giọng cho mỗi thị trường, ghi vào hợp đồng |
| Hoà âm giọng to hơn bản gốc | Gắt, mất cân bằng với nhạc | Lấy bản gốc làm tham chiếu và đúng chuẩn âm lượng nơi phát |
| Bỏ quên bản 6 giây và 15 giây | Cắt vội bản 30 giây, mất ý chính | Chuyển thể cùng lúc cho mọi thời lượng |
Khi duyệt, hãy nghe bản cuối cùng với hình trên đúng thiết bị phát chính: điện thoại cho quảng cáo mạng xã hội, loa tivi cho quảng cáo truyền hình. Nghe trên tai nghe phòng thu dễ bỏ qua những chỗ lời bị nhạc lấn.
Nếu bạn đang đưa quảng cáo sang thị trường mới, có thể gửi yêu cầu trong mẫu đăng ký kèm phim gốc và danh sách phiên bản thời lượng; Dịch Hay sẽ gửi bảng thời gian và bản chuyển thể thử cho một phiên bản trước.
Câu hỏi thường gặp
Quảng cáo nên lồng tiếng hay chỉ dùng phụ đề khi sang nước khác?
Tuỳ kênh phát và thói quen khán giả. Quảng cáo truyền hình gần như luôn cần lời bằng tiếng đích. Quảng cáo mạng xã hội thường được xem khi tắt tiếng, nên phụ đề là lớp cơ bản, lời tiếng đích là lớp thêm. Thương hiệu có đại sứ quốc tế có thể giữ giọng gốc kèm phụ đề.
Có nên dùng lại giọng lồng tiếng của chiến dịch trước không?
Thường nên, vì giọng quen giúp người nghe nhận ra thương hiệu. Điều kiện là hợp đồng với người lồng tiếng cho phép, và tính cách giọng vẫn hợp với thông điệp mới. Nếu chiến dịch mới đổi hẳn định vị, việc đổi giọng có thể là có chủ đích.
Khẩu hiệu thương hiệu có dịch sát nghĩa được không?
Hiếm khi. Khẩu hiệu thường được sáng tạo lại cho thị trường đích để giữ hiệu quả, việc này thuộc về chuyển ý sáng tạo trong dịch marketing. Phần lồng tiếng nhận khẩu hiệu đã được duyệt và đảm bảo nó được đọc đúng nhịp, đúng thời điểm hình kết.
Ai chịu trách nhiệm nội dung lời cảnh báo bắt buộc?
Thương hiệu và bộ phận pháp chế hoặc đại diện ở thị trường đích, vì họ nắm quy định hiện hành. Bên lồng tiếng thể hiện đúng nguyên văn được cung cấp và báo ngay nếu câu đó không vừa khung giây, để thương hiệu quyết định cách xử lý.
Lồng tiếng quảng cáo có cần đạo diễn lồng tiếng không?
Nên có, kể cả với phim vài chục giây. Người đạo diễn giữ cho giọng đúng tính cách thương hiệu, chữ nhấn rơi đúng nhịp, và chọn lần thu tốt nhất. Đại diện thương hiệu hoặc đại lý nên dự buổi thu để duyệt ngay, tránh phải gọi lại diễn viên.
Có cần làm lại nhạc nền khi đổi ngôn ngữ không?
Thường không, nếu có dải nhạc và tiếng động tách riêng. Ngoại lệ là khi nhạc có lời hát mang thông điệp, như bài hát thương hiệu; lúc đó cần dịch lời hát và thu lại, hoặc dùng bản không lời. Bản quyền nhạc ở thị trường mới cũng cần được kiểm riêng.