Khi đưa sản phẩm ra nước ngoài, tên sản phẩm có bốn hướng xử lý: giữ nguyên tên gốc, phiên âm sang chữ viết của thị trường đích, dịch nghĩa, hoặc đặt tên mới cho thị trường đó. Không hướng nào đúng cho mọi trường hợp; lựa chọn phụ thuộc vào việc tên gốc có đọc được không, có mang nghĩa xấu không, và xuất xứ Việt có phải lợi thế bán hàng không.
Ở đây cần phân biệt tên thương hiệu (tên công ty, nhãn chính) với tên sản phẩm (tên dòng, tên món, tên biến thể). Tên thương hiệu thường giữ thống nhất toàn cầu và là chuyện chiến lược dài hạn. Tên sản phẩm linh hoạt hơn nhiều và là chỗ dịch sáng tạo làm được nhiều việc nhất: “Trà sen Tây Hồ”, “Bánh pía sầu riêng”, “Nước mắm cốt nhỉ” mỗi cái cần một cách xử lý khác nhau.
Bài này đi qua bốn hướng, tiêu chí chọn, những lỗi khiến tên sản phẩm Việt bị đọc sai hoặc bị cười, và đặc thù khi thị trường đích dùng chữ Hán, Kana hay Hangul.
Bốn hướng xử lý tên sản phẩm
Bảng dưới so sánh bốn hướng theo những tiêu chí doanh nghiệp quan tâm nhất. Các ví dụ là giả định để minh hoạ cách nghĩ.
| Hướng | Hợp khi | Rủi ro | Ví dụ giả định |
|---|---|---|---|
| Giữ nguyên | Tên ngắn, dễ đọc không dấu, xuất xứ Việt là lợi thế | Người đọc không biết phát âm, không hiểu sản phẩm là gì | Giữ “Phở” và thêm dòng mô tả bên dưới |
| Phiên âm | Thị trường dùng hệ chữ khác (Hán, Kana, Hangul, Kirin) | Âm phiên ra trùng chữ mang nghĩa xấu; nhiều cách phiên gây loạn | Tên dòng sản phẩm viết bằng Katakana cho Nhật |
| Dịch nghĩa | Tên gốc mô tả thành phần, công dụng | Mất chất riêng, trùng tên chung chung khó bảo hộ | “Trà sen” thành một cụm mô tả trà ướp sen |
| Đặt tên mới | Tên gốc khó đọc, mang nghĩa xấu, hoặc trùng nhãn đã có ở nước đến | Mất liên hệ với tên gốc, tốn chi phí xây nhận biết | Tên mới ngắn, dễ phát âm, cùng tinh thần thương hiệu |
Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp chọn tổ hợp: giữ tên gốc làm tên chính, kèm một dòng mô tả dịch nghĩa. Cách này giữ được bản sắc mà người đọc vẫn biết mình đang cầm sản phẩm gì.
Năm câu hỏi để chọn hướng
Người bản xứ có đọc được tên gốc không? Bỏ dấu đi, tên còn đọc được và còn phân biệt được không? “Cà phê” bỏ dấu thành “Ca phe” vẫn ổn; một tên nhiều thanh điệu, nhiều âm “ng”, “nh”, “ươ” có thể thành chuỗi chữ khó đọc và khó nhớ.
Tên gốc bỏ dấu có trùng một từ xấu trong tiếng đích không? Đây là rủi ro hay bị bỏ qua. Một tổ hợp chữ cái vô hại trong tiếng Việt có thể là từ lóng, từ thô tục hoặc từ mang nghĩa tiêu cực trong tiếng Anh, Pháp, Tây Ban Nha. Phải hỏi người bản xứ, không thể chỉ tra từ điển.
Xuất xứ Việt có giúp bán hàng không? Với ẩm thực, đặc sản, thủ công, du lịch, tên Việt là tài sản. Với thiết bị công nghiệp hay phần mềm, tên Việt thường không thêm giá trị và có thể làm khách phân vân về cách đọc.
Tên có cần được bảo hộ ở nước đến không? Tên dịch nghĩa mô tả (kiểu “trà sen”, “bánh dừa”) gần như không thể bảo hộ vì là tên chung. Nếu cần một tên độc quyền ở thị trường mới, giữ tên riêng hoặc đặt tên mới thường an toàn hơn; việc tra cứu và đăng ký nên giao cho người làm sở hữu trí tuệ.
Tên sẽ xuất hiện ở đâu? Trên bao bì có thể kèm dòng mô tả. Trong danh sách sản phẩm của sàn thương mại điện tử, ô tiêu đề có giới hạn và người mua tìm bằng từ khoá. Trong thực đơn nhà hàng, tên cần gọi món được. Mỗi chỗ có thể cần một cách trình bày khác cho cùng một tên.
Tên món ăn và đặc sản: giữ chữ Việt đến đâu
Ẩm thực là mảng tên Việt đi xa nhất. “Phở”, “bánh mì” đã có mặt trong một số từ điển tiếng Anh lớn; “bún chả”, “gỏi cuốn”, “cà phê sữa đá” ngày càng quen thuộc ở các thành phố có cộng đồng người Việt. Với những tên đã quen, giữ nguyên là lựa chọn tự nhiên, và dịch nghĩa lại làm sản phẩm trông như hàng nhái.
Với tên chưa quen, quy tắc thực dụng là tên Việt làm tên chính, dòng mô tả làm cầu nối. Dòng mô tả nói món đó là gì bằng những từ người đọc đã biết: loại bánh, nguyên liệu chính, cách chế biến. Tránh dịch kiểu ẩn dụ như dịch từng chữ của tên món, vì người đọc sẽ hiểu theo nghĩa đen; nhiều tên món Việt dịch từng chữ nghe khó hiểu hoặc buồn cười.
Dấu tiếng Việt là câu hỏi kỹ thuật lẫn thẩm mỹ. Giữ dấu cho thấy sự tôn trọng ngôn ngữ và giúp người Việt ở nước ngoài nhận ra ngay, nhưng phải đảm bảo phông chữ trên bao bì, trên hệ thống bán hàng và trong cơ sở dữ liệu của nhà phân phối hiển thị đúng. Nhiều trường hợp dấu bị vỡ thành ký tự lạ khi dữ liệu đi qua hệ thống của đối tác. Cách an toàn: giữ dấu trên bao bì và tài liệu thiết kế, nhưng có sẵn một phiên bản không dấu chuẩn hoá cho hệ thống dữ liệu, và dùng thống nhất phiên bản đó.
Với thực đơn nhà hàng và gian hàng ở hội chợ ẩm thực, nên thêm cách đọc gần đúng cho những tên món chủ lực, viết bằng âm tiết quen thuộc với người đọc đích. Người mua ngại gọi món mình không biết phát âm; một gợi ý cách đọc nhỏ bên cạnh tên giúp họ tự tin gọi món và nhớ tên lâu hơn.
Một chi tiết nhỏ mà đáng: chọn một cách viết và dùng nó mãi. “Banh mi”, “Banh-mi”, “Bánh Mì” xuất hiện lẫn lộn trên cùng một bộ tài liệu khiến người mua và cả hệ thống tìm kiếm coi đó là ba sản phẩm.
Tên cho thị trường dùng chữ Hán, Kana, Hangul
Khi thị trường đích dùng hệ chữ khác, phiên âm gần như bắt buộc, vì người tiêu dùng đại chúng không đọc chữ Latin có dấu. Với tiếng Trung, mỗi âm tiết được viết bằng một chữ Hán, và mỗi chữ Hán mang nghĩa. Vì vậy một tên phiên âm luôn kèm một tầng nghĩa, muốn hay không. Cách làm phổ biến của thương hiệu quốc tế là chọn chữ vừa gần âm vừa mang nghĩa tốt liên quan sản phẩm. Ví dụ được nhắc nhiều là tên tiếng Trung của Coca-Cola, đọc gần âm gốc và mang nghĩa đại ý “ngon miệng và vui vẻ”.
Rủi ro ngược lại cũng có thật: chọn chữ chỉ theo âm, không soát nghĩa, có thể ra một tổ hợp mang nghĩa buồn cười hoặc xui rủi. Với thị trường nói tiếng Trung còn phải chọn giản thể hay phồn thể theo nơi bán, và kiểm xem cách đọc ở các phương ngữ chính có ổn không.
Với tiếng Nhật, tên nước ngoài thường viết bằng Katakana. Hệ âm tiếng Nhật ít âm cuối, nên tên Việt nhiều phụ âm cuối sẽ dài ra khi phiên, và phải chọn giữa phiên theo âm đọc hay theo chữ viết. Với tiếng Hàn, tên được phiên sang Hangul; một số âm Việt không có tương đương trực tiếp và phải chọn quy ước. Cả hai trường hợp đều nên chốt một cách phiên duy nhất và ghi vào bảng thuật ngữ, vì đối tác phân phối, người làm bao bì và nhân viên bán hàng sẽ mỗi người tự phiên một kiểu nếu không có quy ước.
Ở cả ba thị trường, tên phiên âm cũng là đối tượng cần tra cứu nhãn hiệu riêng tại nước đó, tách biệt với tên Latin.
Quy trình chốt tên sản phẩm cho thị trường mới
Quy trình dưới đây phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ đưa một dòng sản phẩm ra một thị trường. Phần tra cứu và đăng ký nhãn hiệu là việc pháp lý riêng, nên được giao cho người chuyên trách.
- Liệt kê mọi tên cần xử lý: tên dòng, tên biến thể (vị, cỡ), tên thành phần đặc trưng.
- Với từng tên, trả lời năm câu hỏi ở trên và đề xuất hướng xử lý.
- Viết hai đến ba phương án cho tên quan trọng nhất, kèm dịch ngược nghĩa và cách phát âm gần đúng.
- Làm kiểm tra ngôn ngữ với người bản xứ: đọc to thử, hỏi liên tưởng, hỏi tên có giống từ nào khác không, có khó nhớ không.
- Chuyển phương án qua bước tra cứu nhãn hiệu sơ bộ ở nước đến.
- Chốt tên, cách viết, cách phiên, phiên bản không dấu, và quy tắc viết hoa; ghi vào bảng thuật ngữ thương hiệu.
- Gửi bảng thuật ngữ cho mọi bên liên quan: thiết kế bao bì, nhà phân phối, đội bán hàng trực tuyến, người dịch tài liệu.
Bước 7 thường bị quên. Kết quả là sáu tháng sau, tên sản phẩm xuất hiện với bốn cách viết trên bốn kênh, và việc sửa lại tốn hơn nhiều so với việc gửi một tệp từ đầu. Khi Dịch Hay nhận dự án đặt tên đa thị trường, bảng thuật ngữ là sản phẩm bàn giao bắt buộc, không phải tuỳ chọn.
Những lỗi tên sản phẩm hay gặp và cách tránh
Phần lớn các lỗi dưới đây đều phát hiện được trước khi in nếu có một người bản xứ đọc và một quy trình chốt tên rõ ràng.
- Dịch từng chữ tên món theo nghĩa đen → dùng tên Việt kèm dòng mô tả bằng từ quen thuộc của tiếng đích.
- Tên bỏ dấu trùng từ lóng hoặc từ thô → kiểm với người bản xứ của từng thị trường, không chỉ một thị trường nói tiếng Anh.
- Tên dịch nghĩa quá chung, không phân biệt được với hàng cùng loại → giữ một yếu tố riêng (địa danh, tên thương hiệu, tên riêng của dòng).
- Mỗi kênh một cách viết → chốt một chuẩn có dấu và một chuẩn không dấu, phát hành bảng thuật ngữ.
- Phiên âm chữ Hán không soát nghĩa → cho người bản xứ đọc tổ hợp chữ, hỏi liên tưởng.
- Dùng tên biến thể theo thói quen trong nước như “vị truyền thống”, “loại đặc biệt” → nói rõ khác biệt thật (độ ngọt, độ cay, thành phần) bằng từ người mua đích dùng khi chọn hàng.
- Đặt tên mới mà không tra trùng → luôn tra cứu nhãn hiệu sơ bộ trước khi đầu tư thiết kế.
Một tên sản phẩm tốt ở thị trường mới thường không phải tên hay nhất, mà là tên ít rủi ro nhất trong số các tên đủ hay.
Câu hỏi thường gặp
Có nên dịch tên công ty sang tiếng Anh giống như dịch tên sản phẩm không?
Không hẳn. Tên công ty trên giấy tờ pháp lý tuân theo quy tắc đăng ký doanh nghiệp và phải nhất quán với tên tiếng nước ngoài đã đăng ký. Tên sản phẩm là lựa chọn tiếp thị, linh hoạt hơn. Đừng dùng cách đặt tên sản phẩm sáng tạo cho tên pháp lý của công ty.
Tên sản phẩm phiên âm sang tiếng Trung có cần đăng ký nhãn hiệu riêng không?
Thường nên xem xét, vì ở các thị trường dùng chữ Hán, người tiêu dùng gọi sản phẩm theo tên chữ Hán và tên đó có thể bị người khác đăng ký trước. Đây là việc của người làm sở hữu trí tuệ tại thị trường đó; bên dịch chỉ đề xuất phương án và soát nghĩa.
Một sản phẩm có thể có tên khác nhau ở từng nước không?
Có, và nhiều thương hiệu quốc tế làm vậy khi tên gốc không phù hợp ở một thị trường. Đổi lại, doanh nghiệp phải quản lý nhiều tên, bao bì và tài liệu riêng. Với doanh nghiệp nhỏ, nên giữ một tên thống nhất nếu không có rủi ro rõ ràng.
Tên tiếng Anh của sản phẩm có cần giống tên trên giấy công bố sản phẩm không?
Tên trên giấy tờ pháp lý ở nước đến và tên trên bao bì nên khớp với nhau để tránh rắc rối khi kiểm tra, thông quan hoặc khi nhà phân phối đối chiếu. Nên chốt tên trước khi làm hồ sơ pháp lý, và kiểm yêu cầu cụ thể với cơ quan quản lý hoặc nhà nhập khẩu.
Làm sao biết tên bỏ dấu có nghĩa xấu ở nước khác?
Cách đáng tin nhất là hỏi người bản xứ của từng thị trường mục tiêu, đọc to tên lên và hỏi họ nghĩ tới điều gì. Tra từ điển trực tuyến và từ điển tiếng lóng giúp lọc sơ bộ, nhưng không bắt được cách phát âm gợi liên tưởng hay nghĩa vùng miền.
Tên sản phẩm trên sàn thương mại điện tử có cần khác tên trên bao bì không?
Tên chính nên giống nhau, nhưng tiêu đề sản phẩm trên sàn thường dài hơn vì phải thêm loại hàng, quy cách và từ khoá người mua bản xứ hay tìm. Chuẩn là: tên sản phẩm cố định, phần mô tả quanh tên được tối ưu theo từng kênh.
