Bản địa hoá hình ảnh quảng cáo là rà soát và điều chỉnh những gì người xem nhìn thấy, không chỉ những gì họ đọc: màu sắc, con số xuất hiện trong ảnh và trong giá, cử chỉ tay, trang phục, cảnh sinh hoạt, thứ tự trước – sau của bố cục. Một chiến dịch dịch chữ rất chuẩn vẫn có thể gây khó chịu hoặc khó hiểu nếu hình ảnh mang nghĩa khác ở thị trường đích.
Phần lớn rủi ro không nằm ở những điều cấm kỵ nổi tiếng mà ở chi tiết đời thường: cách bày bữa ăn, đi giày trong nhà, tay cầm đồ vật, cách một gia đình ngồi cùng nhau. Người bản xứ nhận ra ngay khi cảnh “không giống nhà mình”, và quảng cáo mất đi cảm giác gần gũi mà nó cố tạo ra.
Bài này đi qua từng nhóm tín hiệu thị giác, phân biệt điều có cơ sở với lời đồn phóng đại, và đưa ra một quy trình rà soát tài sản hình ảnh dùng được cho doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mọi liên tưởng văn hoá dưới đây là xu hướng chung, không phải luật áp cho mọi người trong một quốc gia.
Vì sao dịch chữ chưa đủ: hình ảnh cũng là ngôn ngữ
Nhà nhân học Edward T. Hall, trong Beyond Culture (1976), phân biệt các nền văn hoá ngữ cảnh cao, nơi phần lớn ý nghĩa nằm ở bối cảnh, quan hệ, cử chỉ, và văn hoá ngữ cảnh thấp, nơi ý nghĩa được nói ra rõ bằng lời. Cách phân loại này bị phê bình là đơn giản hoá và khó đo, nhưng nó gợi một điểm hữu ích cho quảng cáo: ở nhiều thị trường châu Á, người xem đọc rất nhiều từ hình ảnh và quan hệ giữa các nhân vật, nên hình ảnh lệch văn hoá gây nhiễu mạnh hơn.
Hình ảnh quảng cáo luôn là hình ảnh có chọn lựa. Chọn người mẫu bao nhiêu tuổi, đứng cạnh ai, mặc gì, ở trong căn nhà thế nào đều là những “câu” người xem đọc được. Khi thương hiệu đưa nguyên bộ ảnh chụp cho thị trường Việt Nam ra nước ngoài, các “câu” này vẫn nói, chỉ là người nghe đã khác.
Không phải lúc nào cũng cần chụp lại. Nhiều tài sản hình ảnh dùng được toàn cầu: sản phẩm trên nền trơn, chi tiết nguyên liệu, phong cảnh. Rủi ro tập trung ở ảnh có người, có cảnh sinh hoạt, có con số và có cử chỉ. Đó là nơi việc rà soát đáng thời gian nhất, và cũng là nơi người dịch sáng tạo nên được hỏi ý kiến cùng lúc với phần chữ.
Màu sắc: liên tưởng có thật, nhưng phụ thuộc bối cảnh
Có những liên tưởng màu sắc được ghi nhận rộng rãi. Màu đỏ gắn với lễ hội, may mắn ở Việt Nam và các cộng đồng người Hoa; màu trắng gắn với tang lễ ở một phần Đông Á, trong khi ở nhiều nước phương Tây màu trắng gắn với đám cưới. Màu vàng, màu tím, màu xanh lá có những liên tưởng riêng theo từng nơi và từng thời kỳ.
Nhưng nên cẩn thận với các bảng “ý nghĩa màu sắc theo quốc gia” lan truyền trên mạng. Nhiều bảng phóng đại, trộn truyền thống cũ với tiêu dùng hiện đại, hoặc không có nguồn. Nghiên cứu về tâm lý màu sắc trong tiếp thị cho thấy phản ứng với màu phụ thuộc mạnh vào bối cảnh sản phẩm: cùng một màu có thể hợp với đồ uống mà không hợp với dược phẩm, hợp với bao bì quà tặng mà không hợp với dịch vụ tài chính.
Cách làm thực dụng: đừng hỏi “màu này có nghĩa xấu ở nước X không” một cách chung chung, mà hỏi người bản xứ “màu này, trên sản phẩm này, trong dịp này, có gợi điều gì không ổn không”. Ví dụ giả định: một hộp quà Tết màu trắng tinh với dải băng đen có thể đẹp theo kiểu tối giản, nhưng ở thị trường có liên tưởng màu tang, đó là lựa chọn rủi ro cho mùa quà biếu.
Màu thương hiệu thường giữ nguyên toàn cầu; thứ điều chỉnh được là màu phụ, màu nền, màu trang phục người mẫu và màu đạo cụ trong cảnh.
Con số, ngày tháng và giá trong hình ảnh
Con số xuất hiện trong quảng cáo nhiều hơn người ta nghĩ: số trên áo người mẫu, số tầng, số món trong một bộ quà, mức giá, ngày khuyến mãi. Bảng dưới gom các điểm cần soát.
| Yếu tố | Điểm cần biết | Cách xử lý |
|---|---|---|
| Số 4 | Đọc gần âm chữ “tử” trong tiếng Trung, Nhật, Hàn; nhiều nơi tránh dùng cho quà tặng, số tầng, số phòng | Tránh bộ quà bốn món, tránh số 4 nổi bật trong ảnh cho các thị trường này |
| Số 8 | Mang nghĩa may mắn, phát đạt trong văn hoá người Hoa | Có thể dùng có chủ đích trong giá, bộ quà; không lạm dụng đến mức sáo |
| Số 9 ở Nhật | Một cách đọc gần âm chữ “khổ” | Soát khi làm bộ quà, khuyến mãi theo số lượng cho thị trường Nhật |
| Số 13 ở phương Tây | Liên tưởng xui rủi phổ biến | Ít ảnh hưởng tới sản phẩm, nhưng tránh dùng nổi bật trong chiến dịch |
| Định dạng ngày | Thứ tự ngày – tháng – năm khác nhau giữa các nước | Ghi tháng bằng chữ trong hình ảnh, hoặc theo định dạng thị trường đích |
| Định dạng giá | Dấu phân cách hàng nghìn và thập phân khác nhau; ký hiệu tiền tệ đặt trước hoặc sau | Theo quy ước nước đến; kiểm cả hình ảnh và chữ |
Những liên tưởng về con số là thói quen văn hoá, không phải quy định. Nhiều người trẻ không để ý, nhưng ở mặt hàng quà tặng, sản phẩm cho người lớn tuổi hay dịp lễ truyền thống, chúng vẫn ảnh hưởng tới quyết định mua.
Cử chỉ, cơ thể và trang phục
Cử chỉ tay. Dấu tay “OK” bằng ngón cái và ngón trỏ, giơ ngón cái, vẫy tay gọi với lòng bàn tay ngửa lên mang nghĩa khác nhau ở các nước, có nơi là cử chỉ thô tục. Quảng cáo dùng tay làm điểm nhấn nên chọn cử chỉ trung tính, hoặc hỏi người bản xứ từng thị trường.
Tay trái, tay phải. Ở một số nền văn hoá, việc đưa đồ, nhận đồ hay ăn bằng tay trái bị coi là thiếu lịch sự. Cảnh mời ăn, trao quà, đưa sản phẩm nên dùng tay phải hoặc cả hai tay.
Bàn chân và giày dép. Hướng lòng bàn chân về phía người khác bị coi là bất lịch sự ở một số nước Trung Đông và Đông Nam Á. Cảnh đi giày trong nhà có thể lạ mắt với người xem ở những nơi có thói quen cởi giày ở cửa, như Nhật, Hàn và nhiều gia đình Việt.
Trang phục và độ hở. Chuẩn mực trang phục trong quảng cáo khác nhau đáng kể giữa các thị trường, một phần do quy định quảng cáo, một phần do kỳ vọng xã hội. Nên chụp phương án dự phòng cho các thị trường bảo thủ hơn thay vì chỉnh sửa ảnh sau.
Tiếp xúc cơ thể. Mức độ thân mật được chấp nhận trong hình ảnh công cộng, như ôm, khoác vai giữa hai người khác giới, khác nhau theo văn hoá. Cảnh tự nhiên ở nơi này có thể bị coi là quá đà ở nơi khác.
Hướng đọc và bố cục: trước – sau có thể bị đảo
Người đọc tiếng Việt, tiếng Anh quét trang từ trái sang phải, nên bố cục quảng cáo quen đặt “trước” bên trái và “sau” bên phải, đặt vấn đề bên trái và giải pháp bên phải. Với người đọc tiếng Ả Rập hay tiếng Do Thái, chữ chạy từ phải sang trái, và mắt có xu hướng đọc bố cục theo cùng chiều đó. Một quảng cáo so sánh trước – sau giữ nguyên bố cục có thể bị đọc ngược: sản phẩm làm mọi thứ tệ đi.
Bản địa hoá cho ngôn ngữ viết phải sang trái thường cần lật bố cục: vị trí logo, hướng mũi tên, thứ tự các bước, hướng nhân vật nhìn. Không phải mọi thứ đều lật được; ảnh có sản phẩm mang chữ hoặc có người thuận tay phải sẽ trông lạ nếu lật gương. Đây là việc cần nhà thiết kế và người bản xứ cùng xem.
Tiếng Nhật và tiếng Trung phồn thể có thể trình bày dọc, nhất là trong ấn phẩm mang phong cách truyền thống. Nếu thiết kế cho phép, chữ dọc mang lại cảm giác bản địa rõ rệt, nhưng đòi hỏi nhà thiết kế quen với quy tắc dàn chữ dọc.
Ngay cả giữa các ngôn ngữ cùng chiều đọc, độ dài chữ khác nhau cũng làm thay đổi bố cục. Một khung chữ vừa vặn bằng tiếng Việt có thể chật với tiếng Đức. Bố cục tốt cho quảng cáo đa thị trường luôn chừa khoảng thở cho chữ.
Cảnh đời thường, người mẫu và định kiến
Quảng cáo thường muốn nói “sản phẩm này là một phần cuộc sống của bạn”, nên cảnh đời thường phải giống cuộc sống của người xem. Những chi tiết nhỏ quyết định điều đó: kiểu nhà, bếp, bàn ăn, cách bày món, dụng cụ ăn, cách một gia đình ngồi, ai nấu ai rửa. Ví dụ giả định: một quảng cáo nước mắm cho thị trường nước ngoài dùng cảnh mâm cơm ngồi bệt kiểu Việt có thể rất hấp dẫn nếu mục tiêu là bán trải nghiệm Việt, nhưng nếu mục tiêu là đưa nước mắm vào bếp nhà người bản xứ, cảnh nên là món ăn quen của họ có thêm nước mắm.
Người mẫu là lựa chọn nhạy cảm hơn. Dùng người mẫu trông giống người xem giúp tăng cảm giác gần gũi; dùng người mẫu Việt giúp nhấn mạnh xuất xứ. Cả hai đều hợp lý nếu có chủ đích. Điều cần tránh là định kiến: khắc hoạ một dân tộc qua hình ảnh rập khuôn, trang phục truyền thống đặt sai dịp, hoặc vai trò giới tính lỗi thời mà thị trường đích đã nhạy cảm.
Nhiều thị trường có quy định quảng cáo liên quan đến trẻ em, sản phẩm sức khoẻ, đồ uống có cồn, và cách thể hiện người trong quảng cáo. Những quy định này nằm ngoài chuyên môn dịch, nhưng người rà soát văn hoá nên đánh dấu những cảnh có khả năng chạm tới để bộ phận pháp lý kiểm.
Quy trình rà soát văn hoá cho tài sản hình ảnh
Quy trình dưới đây chạy song song với việc dịch chữ, không đợi chữ xong mới làm. Mục tiêu là phát hiện sớm những ảnh cần chụp lại, vì chụp lại là khâu tốn kém nhất.
- Lập danh sách toàn bộ tài sản hình ảnh của chiến dịch: ảnh, video, hình động, biểu tượng.
- Phân loại: ảnh sản phẩm trơn (rủi ro thấp), ảnh có người và cảnh sinh hoạt (rủi ro vừa đến cao), hình có con số, cử chỉ, bố cục trước – sau (cần soát kỹ).
- Người bản xứ của thị trường đích xem từng ảnh nhóm rủi ro, ghi nhận xét theo bốn câu: có gì lạ, có gì gây khó chịu, có gì gây hiểu nhầm, có gì thiếu so với đời sống thật.
- Phân loại nhận xét theo mức: giữ nguyên, chỉnh sửa hậu kỳ được (màu, chi tiết nhỏ), cần thay ảnh khác trong kho, cần chụp lại.
- Đánh dấu cảnh có thể chạm quy định quảng cáo để pháp lý kiểm.
- Chỉnh sửa và cho người bản xứ xem lại bản cuối, đặt cạnh phần chữ đã dịch.
- Ghi kết quả vào hướng dẫn hình ảnh cho thị trường đó, để buổi chụp sau tránh từ đầu.
Với buổi chụp mới cho nhiều thị trường, cách rẻ nhất là đưa danh sách lưu ý văn hoá vào kế hoạch chụp và chụp thêm vài phương án ngay tại chỗ. Dịch Hay thường đề nghị khách gửi bộ ảnh cùng lúc với phần chữ để người dịch sáng tạo nhận xét cả hai.
Câu hỏi thường gặp
Có danh sách màu sắc kiêng kỵ chuẩn cho từng nước không?
Không có danh sách nào đáng tin tuyệt đối. Các bảng phổ biến trên mạng thường đơn giản hoá và thiếu nguồn. Liên tưởng màu sắc phụ thuộc vào sản phẩm, dịp và nhóm tuổi. Cách tốt nhất là hỏi người bản xứ về đúng màu, trên đúng sản phẩm, trong đúng dịp bạn định dùng.
Thương hiệu có nên đổi màu nhận diện khi vào thị trường mới không?
Hiếm khi cần. Màu nhận diện là tài sản thương hiệu tích luỹ lâu dài, và người tiêu dùng hiện đại quen với màu thương hiệu quốc tế đa dạng. Thứ nên điều chỉnh là màu phụ, màu bao bì theo dịp, màu trong cảnh quảng cáo, nếu chúng gợi liên tưởng không phù hợp.
Dùng người mẫu Việt trong quảng cáo ở nước ngoài có ổn không?
Ổn nếu đó là lựa chọn có chủ đích, ví dụ khi muốn nhấn mạnh xuất xứ hoặc nhắm cộng đồng người Việt. Nếu mục tiêu là để người bản xứ thấy sản phẩm hợp với đời sống của họ, người mẫu có nét gần với người xem thường hiệu quả hơn. Có thể kết hợp cả hai trong một chiến dịch.
Ảnh lấy từ kho ảnh có cần rà soát văn hoá không?
Có, thậm chí cần hơn, vì ảnh kho thường được chụp cho thị trường phương Tây và có nhiều chi tiết đời sống không giống thị trường châu Á. Ngoài văn hoá, cần kiểm giấy phép sử dụng ảnh có cho phép dùng ở quốc gia và mục đích quảng cáo đó không.
Video có cần rà soát khác ảnh tĩnh không?
Video có thêm âm thanh, nhạc, cử chỉ chuyển động và nhịp dựng, nên có nhiều điểm cần soát hơn. Nhạc nền có thể gợi liên tưởng riêng, cử chỉ thoáng qua có thể bị bắt hình lại và lan truyền. Nên cho người bản xứ xem toàn bộ video ở tốc độ thật, rồi xem lại từng cảnh.
Ai nên làm rà soát văn hoá: người dịch hay chuyên gia riêng?
Với chiến dịch thông thường, người dịch sáng tạo bản xứ có kinh nghiệm quảng cáo làm được phần lớn việc rà soát. Với chiến dịch lớn, nhạy cảm hoặc ngành có quy định chặt, nên thêm người am hiểu thị trường đó từ phía đối tác phân phối hoặc tư vấn địa phương, và luôn có bộ phận pháp lý kiểm phần quy định.
